Rizqi Ramadhan Ariandyen
3EA08
16210202
Tugas Perilaku Konsumen
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
PENDAHULUAN
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya
kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan
beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk
memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses
membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat
kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang
dihadapinya.
Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan
kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory
decision rule) ataupun
mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory
decision rule), yang
setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.
Studi tentang perilaku konsumen juga tidak terlepas pada masalah riset
pemasaran. Riset pemasaran adalah salah satu perangkat dalam Sistem Informasi
Manajemen (SIM), yang melakukan pengumpulan informasi tentang sikap, motivasi,
keinginan, dan hal-hal lainnya tentang konsumen. Informasi ini digunakan
sebagai dasar bagi pembentukan karakteristik dari segmen konsumen sehingga
konsumen dapat dikelompokkan dan diidentifikasikan, dan dapat dibedakan dari
segmen lainnya
A. Model Pengambilan Keputusan Konsumen
A. Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Model-model pengambilan keputusan telah dikembangkan
oleh beberapa ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil
keputusan pembelian. Model-model pengambilan keputusan kontemporer ini menekankan
kepada aktor yang berperan pada pengambilan keputusan yaitu konsumen, serta
lebih mempertimbangkan aspek psikologi dan sosial individu.
Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan
keputusan konsumen, yakni:
1. Economic Models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan alas an
ekonomis dan bersifat lebih rasional.
2. Psychological models, diambil lebih banyak akrena lasan psikoligs dan
sejumlah faktos sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya
3. Consumer behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen,
Dilandasi oleh faktos ekonimis rasional dan psikologis.
Dilandasi
oleh faktos ekonimis rasional dan psikologis.
Proses
sederhana pengambilan keputusan melalui tiga tahap.
Input ( Pengaruh Eksternal)
↕
Process ( Pengambilan Keputusan Konsumen)
↕
Output ( Prilaku Setelah Keputusan )
INPUT :
1.
Usaha
Pemasaran Perusahaan
·
Produk
·
Promosi
·
Harga
·
Saluran
Distribusi
1.
Lingkungan
Sosio Budaya
·
Keluarga
·
Sumber informasi
·
Sumber nonkomersial lain
·
Kelas social
·
Subbudaya dan budaya
PROCESS terdiri dari tiga komponen
yang saling berkaitan
1.
Faktor
Psikologis
·
Motivasi
·
Persepsi’Pengetahuan
·
Kepribadian
·
Sikap
2.
Pengenalan
kebutuhan, penyelidikan sebelum pembelian, evaluasi terhadap kebutuhan.
3.
Pengalaman. Dalam
prakteknya, bisa berasal dari OUTPUT dan mempengaruhi factor psikologis
dalam process.
OUTPUT:
1.
Pembelian
·
Percobaan
·
Pembelian
ulang
Evaluasi setelah pembelian. Ini akan menjadi
kontribusi penting dalam unsur pengalaman di tahap process, yang
pada akhirnya akan mempengaruhi factor psikologis dalam proses
pengambilan keputusan berikutnya
B. Tipe proses pengambilan keputusan
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akan mencakup pertimbangan berbagai
aspek. Pada umumnya konsentrasi pemasaran lebih diarahkan pada keputusan
tentang pemilihan alternatif terhadap merk produk tertentu. Walaupun demikian,
ini bukan berarti bahwa keputusan pembelian akan di tentukan oelh keupurusan
merk individual saja. Harus juga diingat bahwa, konsumen mengambil keputusan untuk membeli didasarkan
atas suatu hierarki proses.
Di dalam
proses penetuan alternatif keputusan pada setiap hierarki, seorang konsumen
juga menentukan sumbert informasi yang akan dijadikan dasar pengambilan
keputusan. Beberapa sumber informasi yang dapat dipergunakan oleh konsumen
antar lain: dealer, keluarga, teman, dan, media massa.
Ada tiga
Faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen
1.Konsumen
Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh :
(1). Kebutuhan konsumen,
(2). Persepsi atas karakteristik merek, dan
(3).Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
Pilihan merek dipengaruhi oleh :
(1). Kebutuhan konsumen,
(2). Persepsi atas karakteristik merek, dan
(3).Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
2.Pengaruh
Lingkungan
Lingkungan
pembelian konsumen ditunjukkan oleh (1). Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh
kedaerahan atau kesukuan), (2). Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas
harta milik konsumen), (3). Grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup
referensi) dan (4). Faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk
dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
3.Marketing
strategy
Merupakan
variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah Barang, Harga, Periklanan, dan distribusi yang mendorong konsumen dalam proses
pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan
utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa
lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama
evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi
mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara
langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Tipologi
pengambilan keputusan konsumen :
1. Keluasan
pengambilan keputusan ( the extent of decision making)
Menggambarkan
proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan.
Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan
evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan
yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian
secara menetap.
2. Dimensi
atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang
tinggi ke yang rendah.
Keterlibatan
kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian
berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri.
Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial,
psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara
hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi
konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal
ini mungkin tidak bernilai waktu bagi
konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk
mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan
pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a
limited process of decision making”.
Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs
keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian
konsumen.
Kemudian,
ada 4 tipe proses pembelian oleh konsumen
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit
atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Dua tipe
yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau
keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan
keputusan terbatas dan proses inertia.
3.Proses “
Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun
mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya
memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut.
4.Proses “
Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada
pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan
karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup
dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif
terhadap evaluasi dan pemilihan merek.
C. Faktor faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah
Sebelum dan
sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses
yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi
pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria
apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk
dalam manajemen pengembangan strategi.
3.4
Pembelian
Keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa
merupakan saat yang penting bagi pemasar. Keputusan ini dapat menandai apakah
suatu strategi pemasaran telah cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif,
atau apakah kurang baik direncanakan atau keliru menetapkan sasaran. Keputusan
merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih.
3.5 Diagnosa perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa
setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan
diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian,
dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan
pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian,
konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian,
konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan
akhirnya membuang produk setelah digunakan.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
CONTOH
TIPE PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Contoh
Studi kasus pada pemilihan penggunaan alat tulis
Pilot dan standard merupakan jenis pulpen yang paling sering digunakan oleh
konsumen terutama oleh kalangan pelajar. Namun seiring berkembangnya industri
pulpen, muncul berbagai merek pulpen lainnya yang memiliki ciri khas
masing-masing. Sehingga diperlukan strategi pemasaran untuk mengahadapi
persaingan-persaingan yang bermunculan. Salah satunya adalah dengan
menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen. Tujuan dari penelitian ini
adalah menganalisis bagaimana proses konsumen memutuskan pembelian pulpen dan
membandingkan bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut-atribut pulpen
yang terdapat pada pulpen pilot dengan stndard techno, baik dari tingkat
kepentingannya maupun tingkat kepercayaannya. Penelitian ini dilakukan di
Bogor, yaitu di kampus IPB Dramaga, dengan menggunakan disain survey. Responden
yang diambil adalah 20 orang pelajar dengan melakukan wawancara tertulis yaitu
kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian pulpen
dimulai pada proses pengenalan kebutuhan, proses pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Hasil
penelitian menunjukan bahwa 60 % responden memilih dorongan dari teman
merupakan faktor utama yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan.
Sedangkan berdasarkan preferensinya,
perbandingan atribut pulpen pilot lebih baik ketimbang pulpen standard.
Hal tersebut dapat dilihat dari nilai model
Fishbien dimana pulpen pilot lebih tinggi atau lebih positif (+7,4175)
dibanding pulpen standard techno (+4,645).
PENUTUP
Dalam menentukan pilihannya konsumen dipengaruhi oleh berbagai hal seperti
faktor pschology, sosial budaya, maupun faktor brand itu sendiri. Dalam
studi kasus pemilihan pulpen tersebut diatas menunjukkan bahwa konsumen memulai
dengan pengenalan kebutuhan, proses pencarian informasi, evaluasi alternative
keputusan pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Oleh sebab itu tidak bisa
disebutkan faktor mana yang lebih penting dalam menentukan perilaku konsumen
untuk memilih suatu produk karena peranan intern dan ekstern (keadaan
individu itu sendiri,lingkungan dan marketing) secara bersamaan mempengaruhi
perilaku konsumen.
Referensi :
Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Studi
Kasus pada Penggunaan Alat-Alat Tulis Di Lingkungan Kampus IPB) Author:Gangga
Nanda Adi S.; Muzakki, Syafiq; Safarudin, Mahardi; Dhanis Rahmida W. 2009
Manajemen Ekonomi, Universitas Gunadarma
Comments